PASSIAMO DALL’IDEA ALL’IDEALE?

Invertising un nuovo modo di comunicare

di Clara Carboncich*

 

Due sabati per cambiare atteggiamento sulla comunicazione? Si può! È quello che è successo a Pordenone grazie al tempo che Paolo Iabichino ha dedicato a FAB, il progetto avviato da Itaca in giugno in occasione dei suoi vent’anni.

Figura carismatica, con una ventennale esperienza nel mondo pubblicitario, Paolo ci ha raccontato di essere passato dall’advertising tradizionale alla comunicazione relazionale per un’esigenza di dialogo e di rinnovamento del messaggio.

Le parole chiave che identificano oggi il suo lavoro e quello del suo team sono: idee, contenuti, autenticità e impatto sulla collettività. Una campagna pubblicitaria per avere successo deve tenere conto del cambiamento dei tempi e in particolare deve informare in maniera onesta e saper conversare con l’interlocutore destando il suo interesse con “verità, rispetto, intrattenimento, naturalezza, suono e ritmo e originalità”.

Negli ultimi anni la pubblicità ha perso ascendente, risulta molte volte ripetitiva, interrompe e invade il nostro spazio. Ci annoiano i luoghi comuni, diffidiamo delle promesse pubblicitarie sempre uguali, dimentichiamo facilmente le immagini scontate proposte dai media tradizionali come la televisione.

Forse, sull’onda della tecnologia diffusa, noi, consumatori post-moderni, crediamo di essere attratti da un marketing non convenzionale, fatto di proposte alternative, che stupiscono per l’originalità e a volte il forte impatto visivo ed emotivo come i video virali, guerrilla marketing, ecc. In realtà la nostra soglia di attenzione si abbassa di molto se veniamo stimolati in continuazione anche da queste nuove forme di comunicazione. Paolo ci ha dimostrato con esempi pratici come le persone, e dunque non i “consumatori”, rimangono attaccate a una marca se possono farne attivamente parte condividendone i contenuti, entrando in una storia, dialogando.

Clara Carboncich in FAB

Ciò che mi ha colpito nelle lezioni di Paolo è sicuramente il suo agire per ingenerare comportamenti nuovi, una sorta di tentativo di cambiare le cose, di educare le persone attraverso la pubblicità, una pubblicità che dovrebbe avere il coraggio di veicolare messaggi anche indipendenti dal brand. C’è un assoluto bisogno di credibilità e per questo qualsiasi messaggio andrebbe costruito attorno alla persona: come farlo in questo panorama nuovo dove internet sta diventando lo spazio comunicativo per eccellenza?

Partendo appunto dall’idea per arrivare all’ideale, decidendo di far diventare rilevante quello che siamo: il linguaggio poi verrà scelto in base al mezzo utilizzato. Iabichino riconosce che per fare questo serve una buona dose di generosità e per la marca ciò non significa rinunciare al profitto desiderato, ma credere nei valori e nei contenuti per raggiungere un risultato che nel lungo periodo potrà consolidare la sua reputazione. Paolo afferma, infatti, che “la reputazione ha l’agire dentro il nome” e che “è moneta sonante”: le imprese che in questo momento considerano le persone come risorse e sono capaci di intercettare le tensioni sociali e culturali esistenti, riusciranno vincenti in tema di credibilità e faranno scegliere con più facilità il proprio messaggio da chi cerca fiducia, partecipazione, educazione, intrattenimento e, perché no, un po’ di sano protagonismo.

Nelle due giornate formative in FAB abbiamo imparato ad applicare i concetti e le definizioni di un nuovo modo di fare pubblicità, concretizzando con esercitazioni pratiche e progettazioni teoriche nuovi progetti comunicativi per il generatore d’impresa di Itaca.

Ci ha fatto cambiare punto di vista, uscire dalle logiche tradizionali della “vendita” per spronarci a costruire esperienze, promuovendo una continua interazione tra il produttore (di beni o servizi) e il consumatore. Ci ha suggerito di prendere posizione per posizionarci: il nostro grande valore è soprattutto ciò che sappiamo fare e non solo quello che sappiamo dire di noi.

Una nuova visione è dunque possibile e la promozione di un nuovo atteggiamento auspicabile! Come presidente di un’associazione culturale – Il Caseificio di Spilimbergo – e operatore della comunicazione, trovo sia fondamentale “costruire esperienze” trasformando le idee in contenuti, perché credo che, se riuscissimo a comunicare con “verità” ciò che realmente siamo, potremmo potenziare e favorire il dialogo tra le persone sfruttando al meglio le possibilità interattive del Web 2.0 e dei media tradizionali.

FAB e noi tutti ci siamo davvero caricati di nuove energie per continuare con entusiasmo il percorso intrapreso!

 

*Presidente Il Caseificio

http://www.ilcaseificio.net/

 

PAOLO IABICHINO FA INVERTISING – La scheda
“Invertising: è un nuovo filone della pubblicità che punta a valorizzare il dialogo con i potenziali consumatori, spesso attraverso il web, e la promozione di messaggi autentici”. Parola di Enciclopedia Treccani, che ha inserito il termine tra i neologismi poco più di un mese fa. Di interazione e condivisione tra brand e persone, si è parlato per due sabati consecutivi a Pordenone nella sede della Cooperativa sociale Itaca (24 novembre) e nella sede di FAB il generatore d’impresa di Itaca (1° dicembre), all’interno di due speciali giornate di formazione con Paolo Iabichino, pubblicitario, autore proprio di “Invertising”, un saggio edito da Guerini & Associati che analizza le trasformazioni in atto nel mondo dell’advertising. Il saggio è giunto alla terza ristampa, è adottato da numerose facoltà universitarie ed è oggetto di diverse tesi di laurea.
Nato nel 1969, Paolo Iabichino è in pubblicità dal 1990. È Executive Creative Director di OgilvyOne e OgilvyAction Italia, le agenzie del Gruppo Ogilvy specializzate nel digital e one-to-one marketing, e nel consumer & trade activation. Gestisce campagne e strategie di comunicazione per importanti brand italiani e internazionali ed è convinto che la pubblicità non abbia più bisogno di un target, ma di un interlocutore con il quale marche e prodotti devono mettersi in relazione, superando la logica del bisogno per sposare l’etica del servizio.
Il tema invertising è stato per 2 anni un corso di pubblicità presso l’Istituto Europeo di Design di Milano (IED) per formare art director e copywriter nel passaggio “dall’advertising all’invertising”, e dal 2010 è diventato un blog di Wired.it. Due volte giurato al Festival di Cannes, membro dell’Art Directors Club Italiano, Paolo Iabichino fa inoltre parte del Comitato Scientifico dell’Osservatorio Storytelling dell’Università di Pavia. (fdp)
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